Kandidaten zoeken niet meer alleen via Google naar vacatures, maar stellen steeds vaker vragen aan AI-taalmodellen. Dat heeft gevolgen voor de manier waarop werkgevers hun recruitmentwebsite en content moeten inrichten. Volgens Karlien Donders, oprichter en directeur van Floyd & Hamilton, wordt het belangrijker om antwoord te geven op de vragen die kandidaten daadwerkelijk hebben. In de podcast Succesvol Werven met AI, spreekt ze met hosts Martijn Hemminga en Leon Buijsman (Ubeeo) over AI, GEO en de veranderende rol van de recruitmentwebsite.
AI versnelt het bouwen van recruitmentwebsites
Floyd & Hamilton bouwt sinds 2010 recruitmentwebsites en ontwikkelde daarvoor het eigen Hamilton CMS. AI speelt inmiddels een rol in verschillende onderdelen van het bedrijf. Zo gebruikt het developmentteam onder meer Claude voor het ontwikkelen en testen van software.
Volgens Donders zorgt dat ervoor dat de productroadmap sneller kan worden uitgevoerd. “We zien het wel als hulpmiddel en niet als vervanging. Het helpt om dingen sneller te ontwikkelen. Maar je moet nog steeds zelf heel goed blijven nadenken wat je ontwikkelt en waarom.”
“We zien AI wel als hulpmiddel en niet als vervanging. Het helpt om dingen sneller te ontwikkelen. Maar je moet nog steeds zelf heel goed blijven nadenken wat je ontwikkelt en waarom.”
Ook het implementeren van recruitmentwebsites gaat sneller. Integraties die het bedrijf vaker heeft uitgevoerd, kunnen met behulp van AI sneller worden gecontroleerd en ingericht. Daarnaast wordt AI ingezet bij het bepalen van de structuur en UX van websites.
Daarvoor beschikt Floyd & Hamilton over data uit naar eigen zeggen 15 tot 16 miljoen bezoekersinteracties per maand. Die gegevens worden gebruikt om per doelgroep te analyseren welke pagina’s en onderdelen worden gebruikt en waar kandidaten bijvoorbeeld overheen scrollen.
Niet alles laat zich voorspellen met data
Tegelijkertijd waarschuwt Donders ervoor om een recruitmentwebsite volledig vanuit data en algoritmes te benaderen. Een website moet niet alleen functioneel goed werken, maar kandidaten ook een beeld geven van de organisatie.
“Er zit ook nog een stuk inspiratie of gevoel wat een recruitmentsite naar voren moet brengen. Voelt iemand zich hier thuis? Past deze cultuur? Voelt iemand zich hierdoor aangesproken?”
Juist daar blijft volgens haar menselijke expertise nodig. Twee werkgevers kunnen op papier vergelijkbare doelgroepen zoeken, terwijl hun cultuur en werkgeversmerk sterk van elkaar verschillen.
Dat betekent ook dat het bouwen van een recruitmentwebsite meer omvat dan met AI automatisch een aantal pagina’s genereren. Integraties met een ATS, beveiliging, toegankelijkheid, meetbaarheid en regelgeving spelen eveneens een rol.
Solliciteren als gesprek
AI en data worden ook gebruikt om te kijken hoe kandidaten makkelijker kunnen solliciteren. Floyd & Hamilton test bijvoorbeeld conversational apply, waarbij een traditioneel sollicitatieformulier wordt vervangen door een gesprek op de website.
Donders: “Een eerste pilot zien dat 85 procent van de kandidaten die via conversational apply begon de sollicitatie ook afrondde. Bij een regulier formulier lag dat rond de 40 procent.” Het gaat om voorlopige resultaten uit een pilot en niet om een algemeen marktgemiddelde.
“Een eerste pilot zien dat 85 procent van de kandidaten die via conversational apply begon de sollicitatie ook afrondde.”
De kandidaat krijgt niet direct een volledig formulier te zien, maar beantwoordt vragen stapsgewijs in een conversatie. Technisch zit daar nog steeds een formulier achter.
De toepassing sluit volgens Donders aan bij een bredere ontwikkeling waarbij recruitmentwebsites steeds meer worden aangepast aan het gedrag van kandidaten.
Van SEO naar GEO
Een grotere verandering vindt volgens Donders plaats voordat een kandidaat überhaupt op een recruitmentwebsite terechtkomt. Mensen gebruiken AI-taalmodellen steeds vaker om informatie over werkgevers en banen te zoeken.
Daarmee groeit het belang van Generative Engine Optimization, oftewel GEO. Daarbij draait het er onder meer om dat informatie van een organisatie wordt gevonden en gebruikt bij antwoorden van AI-systemen.
“Het zoekgedrag van de kandidaten is totaal veranderd”, zegt Donders. Waar kandidaten eerder enkele zoekwoorden in Google invoerden en vervolgens verschillende websites bezochten, kunnen ze een AI-systeem een uitgebreide vraag stellen over een functie, werkgever of loopbaan.
Die antwoorden kunnen bovendien persoonlijker worden naarmate AI-assistenten meer context krijgen over de gebruiker. Daardoor verwacht Donders dat kandidaten uiteindelijk steeds minder specifieke zoekopdrachten hoeven te formuleren.
Beantwoord de vragen van kandidaten
Voor werkgevers betekent deze ontwikkeling volgens Donders vooral dat ze opnieuw naar hun content moeten kijken. Technische optimalisaties zoals structured data kunnen helpen, maar zijn niet voldoende.
“Werkgevers en bureaus moeten echt naar hun content gaan kijken. Naar wat wil iemand weten? Welke informatie voegt waarde toe? Welke informatie wordt nog nergens anders verteld?”
Dat kan betekenen dat content die eerder minder belangrijk leek opnieuw waarde krijgt. Pagina’s over arbeidsvoorwaarden of het sollicitatieproces kunnen bijvoorbeeld antwoord geven op vragen die kandidaten rechtstreeks aan een AI-assistent stellen.
Ook veelgestelde vragen krijgen daardoor een andere functie. Denk aan vragen over de eerste werkweek, doorgroeimogelijkheden of de diploma’s die nodig zijn voor een functie.
“Al die vragen die iemand zich afvraagt aan de keukentafel, die antwoorden moet je op de site hebben. Want dat vragen ze dus ook aan Chat.”
Recruitmentwebsite als informatiebron
De opkomst van AI roept tegelijkertijd de vraag op of kandidaten in de toekomst nog wel rechtstreeks recruitmentwebsites bezoeken. Als een AI-assistent informatie verzamelt, vacatures zoekt en uiteindelijk misschien zelfs helpt bij het solliciteren, kan een deel van de traditionele candidate journey buiten de website plaatsvinden.
Donders verwacht echter niet dat de recruitmentwebsite daardoor overbodig wordt. De functie ervan kan wel veranderen.
“Je wilt dus de bron zijn van de informatie die geciteerd wordt.”
Daarbij vindt ze het belangrijk dat werkgevers zelf eigenaar blijven van hun informatie en werkgeversmerk. Wie voor informatie volledig afhankelijk is van jobboards of andere platforms, heeft minder controle over de bron waarop AI-systemen zich kunnen baseren.
“Je wilt dus de bron zijn van de informatie die geciteerd wordt.”
Authenticiteit wordt belangrijker
Generatieve AI maakt het ook steeds eenvoudiger om teksten en beelden te produceren of bestaande fotografie aan te passen. Toch adviseert Donders werkgevers om juist authentieke verhalen en foto’s centraal te blijven stellen.
Testimonials van medewerkers kunnen volgens haar belangrijker worden, omdat ze informatie bevatten over hoe het daadwerkelijk is om ergens te werken. Zulke verhalen kunnen bovendien antwoord geven op specifieke vragen van kandidaten.
Dat sluit volgens haar aan bij de verschuiving van puur vindbaar zijn naar inhoudelijk relevante antwoorden bieden.
“Juist het hart van je organisatie, wat gaan mensen bij jou vinden, wat is jouw cultuur, welke verhalen zijn er te vertellen en wat gaat iemand daar meemaken, is veel belangrijker.”
Begin met één proces
Donders vindt dat er nog veel over AI wordt gesproken zonder dat organisaties de technologie structureel toepassen. Haar advies is om de toepassing daarom klein en concreet te maken.
“Pak nou één proces waarvan je denkt: dit loopt niet lekker. En ga daar dan AI op toepassen, zodat je je werk daarin 30 procent sneller kan doen.”
Voor recruitmentmarketing kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een werkgever begint met één doelgroep en onderzoekt welke vragen deze kandidaten hebben. Vervolgens kan de betreffende pagina worden uitgebreid en geoptimaliseerd voor vindbaarheid via AI-taalmodellen.
Daarbij blijft veilig gebruik volgens Donders een voorwaarde. Organisaties moeten duidelijke afspraken maken over welke AI-tools medewerkers mogen gebruiken en welke bedrijfs- of persoonsgegevens daarin mogen worden verwerkt.
AI verandert volgens haar daarmee niet alleen hoe recruitmentwebsites worden gebouwd, maar vooral hoe werkgevers moeten nadenken over de informatie die ze aanbieden. Waar jarenlang veel aandacht uitging naar hoog eindigen tussen de zoekresultaten, verschuift de aandacht volgens Donders naar een andere vraag: heeft de werkgever daadwerkelijk het beste antwoord op wat een kandidaat wil weten?
Podcastversie
Beluister hieronder de podcastversie:
