Organisaties investeren fors in werkenbij-websites, vacatureteksten en zorgvuldig geformuleerde employer branding. Dat alles is gebouwd voor een wereld waarin Google de voordeur was, maar hoe werkt dat precies nu steeds meer kandidaten via AI naar vacatures zoeken? En wat doet dat met jouw werkgeversmerk?
De pijplijn verandert
Uit onderzoek van AirOps blijkt dat eigen content slechts 15 procent uitmaakt van de merkvermeldingen die opduiken in vroege AI-zoekopdrachten. De overige 85 procent is afkomstig van externe bronnen; bronnen die je als werkgever niet controleert.
Volgens Similarweb gebruikt 35 procent van (Amerikaanse) consumenten AI bij de eerste oriëntatiefase, tegenover 13,6 procent die daarvoor nog een zoekmachine gebruikt. En uit eigen data van Indeed blijkt dat 70 procent van de kandidaten generatieve AI inzet om bedrijven te onderzoeken en zich voor te bereiden op sollicitatiegesprekken.
Geen klik meer
LinkedIn publiceerde recent dat het platform 60 procent van zijn B2B-verkeer verloor aan AI-omgevingen. Opvallend detail: de Google-rankings bewogen nauwelijks. Pagina’s stonden nog op dezelfde posities. Vanuit traditioneel SEO-perspectief lijkt er dus niets aan de hand. Maar het verkeer daalde omdat gebruikers hun antwoorden direct kregen binnen tools als ChatGPT en Google’s AI Overviews. En dus werd er niet meer op een website geklikt.
Als jouw content niet is gestructureerd voor de manier waarop AI-systemen informatie ophalen en citeren, komt het antwoord van een bron die jij niet in de hand hebt.
Datzelfde patroon speelt zich nu af in recruitment. Kandidaten stellen conversationele vragen: betaalt dit bedrijf wekelijks of maandelijks? Hoe competitief is deze organisatie voor senior engineers? Is die remote-policy echt, of alleen marketingtaal? Als jouw content niet is gestructureerd voor de manier waarop AI-systemen informatie ophalen en citeren, komt het antwoord van een bron die jij niet in de hand hebt.
Is je vacature überhaupt zichtbaar?
Daar komt een structureel probleem bovenop: vacatures op de eigen carrièresite zijn voor AI-zoekmachines vaak volledig onzichtbaar. Indeed wordt publiekelijk genoemd als één van de grootste gebruikers van de OpenAI API, met naar verluidt meer dan een miljard verwerkte tokens. De meeste corporate carrièresites participeren kunnen daar nauwelijks tegenop boksen. Wanneer een kandidaat een AI vraagt naar openstaande functies bij jouw organisatie, domineert het platform dat zijn content wél goed heeft gestructureerd en wordt de eigen vacaturepagina overgeslagen.
Wanneer een kandidaat een AI vraagt naar openstaande functies bij jouw organisatie, domineert het platform dat zijn content wél goed heeft gestructureerd en wordt de eigen vacaturepagina overgeslagen.
De financiële consequenties zijn lastiger te meten, maar reëel. Een kandidaat ziet een vacature via social media en zoekt vervolgens via AI naar aanvullende informatie over de organisatie. Als het antwoord dan afkomstig is van een reviewplatform in plaats van je eigen content, heb je betaald voor de impressie maar kun je de kandidaat alsnog kwijtraken.
3 tips
Drie stappen om een beetje meer grip terug te krijgen, zoals geformuleerd door Graham Thornton van Talevity.
1. Optimaliseer content voor AI
Denk aan een duidelijke koppenstructuur en FAQ-pagina’s die ervoor zorgen dat AI-systemen jouw eigen informatie als bron gebruiken. Pagina’s die gebouwd zijn voor Google vertalen zich niet automatisch naar AI-zichtbaarheid.
2. Zorg voor consistentie over alle kanalen.
Als de carrièresite iets anders zegt dan het Glassdoor-profiel en de vacatureteksten weer intern jargon gebruiken, kiezen AI-systemen óf de verkeerde bron, óf slaan ze je volledig over. “Consistentie is wat AI ertoe beweegt jouw verhaal te verkiezen boven dat van iemand anders”, aldus Thornton.
3. Meet op zichtbaarheid, niet alleen op verkeer.
Het klassieke model van ranken, klikken, bezoek en conversie weerspiegelt niet meer hoe kandidaten je vinden. “Succes in AI-omgevingen meet je aan de hand van of je organisatie wordt gezien, genoemd en geciteerd in kandidatenonderzoek, niet alleen of je scoort in traditioneel zoekverkeer.”
