De afgelopen jaren hebben we een aanzienlijke evolutie gezien in de manier waarop bedrijven data gebruiken in hun recruitmentstrategieën, zo stelt Jelmer Zuidema van Roadtrip. In dit artikel formuleert hij de vier overzichtelijke fases voor datavolwassenheid. ‘Alleen door data optimaal te benutten, kunnen bedrijven hun recruitment (marketing) processen verbeteren, kosten beperken en de beste talenten bereiken.’
Vier fases
Waar vroeger intuïtie en ervaring de drijvende krachten waren achter wervingsbeslissingen, is data tegenwoordig onmisbaar voor het maken van weloverwogen keuzes. Recruitment marketeers en recruiters kunnen niet langer zonder de waardevolle inzichten die data bieden om de juiste kandidaten te vinden en aan te trekken. Daarnaast: recruitment en recruitment marketeers kunnen niet meer zonder elkaar en elkaars inzichten. Binnen Roadtrip hebben wij klanten die in verschillende fases van het proces tot volwassenheid in gebruik van data zitten.
Recruitment en recruitment marketeers kunnen niet meer zonder elkaar en elkaars inzicht.
Dit proces hebben wij onderverdeeld in vier fases: verzamelen, rapporteren, gebruiken en voorspellen. Bewust is ervoor gekozen om dit eenvoudig te houden, zodat het de begrijpelijkheid en daarmee de effectiviteit van het overzicht verhoogt. Elk van deze fases vertegenwoordigt een stap vooruit in de reis naar datagedreven recruitment marketing. Laten we deze fases nader bekijken en voorbeelden geven van hoe bedrijven in elke fase optimaal kunnen profiteren van hun data.
Fase 1: Verzamelen
De eerste fase richting datavolwassenheid is het verzamelen van de juiste data. Voor veel bedrijven betekent dit het implementeren van systemen en tools die relevante data kunnen verzamelen, zoals kandidateninformatie, bronnen van sollicitaties, en prestaties van wervingscampagnes.
Voorbeelden
Als we kijken naar recruitment, kan een bedrijf in deze fase bijvoorbeeld beginnen met het integreren van een Applicant Tracking System (ATS) om alle sollicitaties op één centrale plek te beheren en te monitoren. Kijkend naar recruitment marketing, betekent dit dat er toolings als Google Analytics 4, Matomo, Adobe Analytics of Piwik PRO geïmplementeerd worden op de werkenbij-site. Als het ware worden de eerste stappen gezet om genoeg data te verzamelen om iets over te kunnen rapporteren.
Belangrijk om op te letten in deze fase: compleetheid
Als een bedrijf in deze fase zit, weet het nog niet goed wat het uiteindelijk aan data nodig heeft. Het is belangrijk om zoveel mogelijk meetbaar te maken zodat je voor elke toekomstig vraagstuk een datapunt hebt om op terug te vallen.
Fase 2: Rapporteren
Zodra alle systemen gereed zijn om data te verzamelen, is de volgende stap het rapporteren van deze informatie. Bedrijven in deze fase beginnen met het maken van rapporten en dashboards die inzicht geven in hun wervingsprocessen. Niet alle rapporten zullen intern gemaakt worden, sommige rapporten (zoals rapportages over campagnes) worden gemaakt door partners. Het uiteindelijke rapport dat intern gedeeld wordt met stakeholders is vaak een combinatie van verschillende rapportages.
Niemand wordt blij van 1000 sollicitanten, maar iedereen wordt blij van 3 goede sollicitanten.
In deze fase zien wij bij onze klanten dat er al veel verschil is in hoe bedrijven omgaan met de verzamelde data. Wanneer de datavolwassenheid hoger is dan gemiddeld, zien we dat de data gecombineerd wordt – dat is uiteindelijk waar de meeste waarde ligt. Het combineren van werkenbij-site data met ATS data zorgt ervoor dat je kunt kijken naar de kwaliteit van verkeer, waar je zonder die combinatie vooral kijkt naar kwantiteit. En zoals al vaker gezegd: niemand wordt blij van 1000 sollicitanten, maar iedereen wordt blij van 3 goede sollicitanten.
Voorbeelden
Een bedrijf kan een maandelijkse rapportage opstellen die laat zien hoeveel bezoekers er uit een bepaalde bron komen, wat deze kandidaten op de website doen, hoe formulieren gebruikt worden en uiteindelijk hoeveel sollicitanten er per vacature zijn. Deze rapportages helpen recruiters en recruitment marketeers om trends te herkennen en snel te reageren op knelpunten. Daarnaast kunnen de rapportages gebruikt worden om met stakeholders en leveranciers het gesprek aan te gaan. Denk hierbij aan het delen van het aantal sollicitanten met job boards of het functioneren van de website met de websitebouwer.
Belangrijk om op te letten in deze fase: analysis paralysis
“Analysis paralysis” verwijst naar een situatie waarin zo veel tijd besteed wordt aan het analyseren van gegevens en opties dat er uiteindelijk geen beslissing genomen wordt. Dit fenomeen treedt vaak op wanneer er te veel informatie beschikbaar is, wat leidt tot besluiteloosheid. In de recruitment marketing wereld zien wij dit veel. Wat wij vaak aanraden is om terug te gaan naar ‘wat wil je vertellen’? Bepaal eerst KPI’s en zoek er de juiste datapunten bij, in plaats van dat je de bak met datapunten pakt en kijkt wat opvalt.
“Analysis paralysis” verwijst naar een situatie waarin zo veel tijd besteed wordt aan het analyseren van gegevens en opties dat er uiteindelijk geen beslissing genomen wordt.
Fase 3: Gebruiken
In de derde fase gaan bedrijven verder dan enkel rapporteren; ze beginnen data actief te gebruiken om hun beslissingen te sturen. Dit betekent dat data worden ingezet om gerichte campagnes te ontwikkelen, processen te optimaliseren en de kandidaten ervaring te verbeteren. Vereiste aan bruikbare data is dat het enigszins realtime is en enorm consistent moet zijn. Deze eisen zorgen ervoor dat je moet nadenken over je dataopslag en de connecties tussen verschillende systemen. Daarnaast is de toegankelijkheid van partners en leveranciers ook steeds belangrijk, want zij moeten hun aanpassingen kunnen doen op basis van de aangeleverde data – dat doe je liever direct dan na het krijgen van een maandelijkse rapportage!
Voorbeelden
Een bedrijf dat zich in deze fase bevindt, gebruikt deze data bijvoorbeeld om te analyseren welke marketingkanalen de meeste gekwalificeerde kandidaten (op basis van ATS data) opleveren en wijzen vervolgens meer budget toe aan die kanalen. Daarnaast vinden leveranciers (agencies, Meta, job boards, Google Ads, Reddit, TikTok en meer) het fijn om deze data op een consistente manier te ontvangen om automatisch het algoritme bij te sturen. Binnen een campagne is dit één van de meest waardevolle manieren om de performance te verbeteren.
Naast het gebruik van de data voor campagnes kunnen bedrijven A/B-testen uitvoeren op vacatureteksten om te zien welke versie de meeste reacties oplevert, testen met verschillende vormen van solliciteren of zelfs candidate journeys op de website valideren.
Met Roadtrip hebben wij een product genaamd Explorer dat je in staat stelt om ATS data real-time te gebruiken in andere recruitment marketing toolings. Deze data kun je niet enkel gebruiken voor rapporteren (fase 2) maar ook gebruiken (fase 3) ten behoeve van performance verbeteringen. Explorer maakt het mogelijk om de veranderingen in de ATS status van een kandidaat (new, interview, rejected/hired, etc.) te gebruiken om enerzijds events te sturen naar rapportage tooling en anderzijds offline conversies naar advertentiekanalen als Meta (Facebook / Instagram), Google Ads of job boards.
Fase 4: Voorspellen
De meest geavanceerde fase is het voorspellen van toekomstige trends en behoeften. Bedrijven die deze fase hebben bereikt, maken gebruik van voorspellende analytics en machine learning om proactief in te spelen op de arbeidsmarkt. Om dit te kunnen doen, moet je de eerdere drie fases met vlag en wimpel doorlopen hebben. Het betekent namelijk dat je alle mogelijke datapunten verzamelt en verbindt, precies pinpoint welke data je nodig hebt voor deze rapportages én de data beschikbaar hebt wanneer nodig.
Voorbeeld
Een bedrijf dat voorspellende modellen gebruikt om te anticiperen op toekomstige wervingsbehoeften op basis van historische data en markttrends. Zo kunnen ze tijdig beginnen met het voorbereiden van campagnes voor rollen die over enkele maanden live zullen staan, waardoor ze altijd een stap voor blijven op de concurrent.
Conclusie
De waarde van data in recruitment marketing blijft groeien en evolueren. Bij Roadtrip zien we de essentiële rol die data speelt in het succes van onze klanten. We bedienen klanten in elke fase van hun datagebruik, van het initiële verzamelen tot het geavanceerde voorspellen. Toch wordt het steeds belangrijker om klanten niet alleen te helpen met het correct verzamelen en rapporteren van data, maar hen ook te begeleiden naar een manier van werken. Alleen door data optimaal te benutten, kunnen bedrijven hun recruitment (marketing) processen verbeteren, kosten beperken en de beste talenten bereiken.
