Taalmodellen als ChatGPT, Gemini en Claude krijgen een grotere rol in de zoektocht naar een nieuwe werkgever. Kandidaten kunnen AI vragen om werkgevers aan te bevelen, organisaties te vergelijken en kritisch onderzoek te doen naar een potentiële werkgever. Dat verandert volgens een nieuwe whitepaper van Digitaal-Werven en AI Rebels de spelregels voor employer branding. Voor de whitepaper AI & Employer Branding combineerden de onderzoekers eigen onderzoek onder verschillende taalmodellen met bestaande onderzoeken naar AI-gebruik en zoekgedrag. De belangrijkste boodschap: werkgevers moeten niet alleen nadenken over wat ze zelf vertellen, maar ook over wat AI-systemen op andere plekken over hen kunnen vinden.
AI krijgt een grotere rol bij het zoeken naar werk
Volgens cijfers uit de whitepaper gebruiken 7,2 miljoen Nederlanders tussen 18 en 65 jaar AI in hun dagelijks leven. Ook bij het zoeken naar werk groeit het gebruik. Volgens cijfers van Intelligence Group gebruikte eind 2024 3,5% van de Nederlanders taalmodellen zoals ChatGPT, Perplexity en Gemini om vacatures te vinden. In 2025 was dat gestegen naar 7,6%.
Tegelijkertijd verandert traditioneel zoeken. Het aandeel zoekopdrachten waarbij iemand niet doorklikt naar een website, zogenoemde zero-click searches, steeg volgens aangehaald onderzoek van 56% naar 69%. Voor werkgevers betekent dit dat kandidaten al een beeld kunnen vormen zonder ooit de werkenbij-site te bezoeken.
ChatGPT en Perplexity tonen meeste variatie
Digitaal-Werven en AI Rebels onderzochten hoe verschillende taalmodellen werkgevers aanbevelen. In de eerste fase werden ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity en Le Chat getest met prompts waarin onder meer functie, regio en gewenste werkgeverskenmerken varieerden.
ChatGPT en Perplexity lieten de meeste variatie zien. Bij beide was 93% van de genoemde werkgevers uniek. Bij Claude was dit 77%, bij Le Chat 72% en bij Gemini 68%.
Volgens de onderzoekers lijkt het ‘winner takes all’-effect van traditionele zoekmachines daarmee minder sterk bij generatieve AI. Verschillende modellen kunnen bij dezelfde zoektocht andere werkgevers aanbevelen.
Opvallende alfabetische bias
Een opvallend patroon was een voorkeur voor bedrijfsnamen die vroeg in het alfabet voorkomen. Van alle werkgevers die in de onderzochte AI-antwoorden werden genoemd, begon 43% met een letter van A tot en met E.
De onderzoekers geven geen definitieve verklaring voor deze alfabetische bias. Het resultaat laat wel zien dat de manier waarop taalmodellen werkgevers selecteren niet volledig neutraal of voorspelbaar is.
Eén duidelijke werkgeverswaarde
Ook de positionering van het werkgeversmerk kan belangrijker worden. Volgens de onderzoekers lijkt het verstandig om één duidelijke ankerwaarde te kiezen. Een organisatie die bijvoorbeeld consequent aan innovatie wordt gekoppeld, geeft een taalmodel een duidelijker patroon dan een werkgever die tegelijkertijd innovatief, informeel, duurzaam, professioneel en stabiel probeert te zijn.
Dat betekent niet dat andere eigenschappen moeten verdwijnen. Wel moeten werkgevers volgens de whitepaper nadenken over welk kenmerk ze vooral willen claimen en of dat beeld ook buiten de eigen communicatie wordt bevestigd.
Eigen recruitmentsite is niet genoeg
De werkenbij-site blijft een belangrijke informatiebron. Tegelijkertijd wordt externe validatie belangrijker. Reviewplatforms, nieuwsmedia, branchepublicaties, Reddit, Wikipedia en berichten van medewerkers kunnen allemaal bijdragen aan het beeld dat AI van een werkgever vormt.
Dat wordt vooral zichtbaar wanneer kandidaten kritische vragen stellen. Ze kunnen AI bijvoorbeeld vragen wat oud-medewerkers over de cultuur zeggen of welke kritiek er de afgelopen jaren op een organisatie is geweest. Wanneer de eigen recruitmentsite een platte cultuur belooft, terwijl externe bronnen juist een hiërarchische organisatie beschrijven, kan een taalmodel die tegenstelling aan de kandidaat presenteren.
Elk AI-model kijkt anders naar werkgevers
Een extra uitdaging is dat AI-modellen verschillende bronnen gebruiken. De whitepaper beschrijft bijvoorbeeld dat Gemini sterk kan leunen op het Google-ecosysteem, terwijl Reddit een prominente bron is voor ChatGPT en Perplexity. Microsoft Copilot heeft juist een sterke relatie met LinkedIn.
Een sterk profiel op één platform is daardoor niet voldoende. Het werkgeversmerk moet op verschillende plekken herkenbaar en consistent worden ondersteund.
Ook techniek speelt daarbij een rol. Werkgevers moeten volgens de onderzoekers onder meer controleren of AI-crawlers hun recruitmentsite kunnen bereiken, of vacatureteksten goed leesbaar zijn voor machines en of gestructureerde data zoals JobPosting en Organization correct zijn geïmplementeerd.
Meer over AI en employer branding
De 41-pagina’s tellende whitepaper gaat uitgebreider in op de manier waarop kandidaten AI gebruiken om werkgevers te ontdekken, te vergelijken en verder te onderzoeken. Ook komen de bronnen waarop verschillende AI-modellen vertrouwen aan bod, evenals de technische voorwaarden waaraan een recruitmentsite moet voldoen om goed leesbaar te zijn voor taalmodellen.
Daarnaast bevat het rapport een praktische test waarmee werkgevers in ongeveer 30 minuten zelf kunnen onderzoeken hoe ChatGPT en Gemini hun organisatie vinden, beschrijven en vergelijken met andere werkgevers.
De volledige whitepaper AI & Employer Branding van Digitaal-Werven en AI Rebels is gratis te downloaden via de website.
