Picnic groeide in tien jaar van een relatief kleine uitdager naar een internationale speler met tienduizenden medewerkers, en moest daarbij voortdurend het recruitment- en operatieproces opnieuw uitvinden. Tijdens het Werf& Trends 2026-2030 event afgelopen december in Utrecht schetste Jeroen Klerkx van Picnic (en tevens lid van de vakjury Recruitment Tech Awards) hoe die schaalvergroting hand in hand ging met vergaande automatisering, datagedreven sturen en een steeds grotere rol voor performance marketing. De kernvraag bleef daarbij steeds dezelfde: hoe voeg je technologie toe zonder dat het ten koste gaat van de mensen die het werk doen en de kandidaten die je wilt aantrekken?
Tien jaar extreme groei
Picnic bestaat tien jaar en groeide in die periode van ongeveer 150 medewerkers naar zo’n 20.000. “Het was echt een soort pressure cooker,” zegt Klerkx die verantwoordelijk is voor recruitment, communicatie en employee engagement bij Picnic Operations in Nederland, Duitsland en Frankrijk. “We hebben enorm hard gewerkt, ontzettend veel fouten gemaakt, maar ook ongelooflijk veel geleerd.”
Die groei bleef niet beperkt tot Nederland. “In 2018 zijn we Duitsland ingegaan, in 2021 Frankrijk en we blijven uitbreiden,” aldus Klerkx. Die internationale schaalvergroting dwong Picnic om processen steeds opnieuw te ontwerpen, zowel operationeel als in recruitment.
De moderne melkboer
Het bedrijfsmodel van Picnic omschrijft Klerkx als verrassend klassiek. “Wij zijn eigenlijk gewoon de moderne melkboer.” Klanten bestellen via de app, kiezen een tijdslot en krijgen hun boodschappen met elektrische wagentjes aan huis geleverd.
Dat vaste ritme maakt het verschil. “Omdat klanten niet impulsief door een supermarkt lopen, trekken wij de aandacht naar ons toe,” legt hij uit. “Daardoor kunnen we in de hele supply chain anders samenwerken en veel verspilling eruit halen.”
Automatisering in het hart
In de distributiecentra van Picnic komt technologie het meest tastbaar samen met menselijk werk. “Wat je hier ziet is een enorm geavanceerd voorraad- en sorteersysteem,” zegt Klerkx. Producten komen via bakkenstromen samen, precies getimed op de uitgaande orders.
Volgens hem levert dat directe voordelen op voor medewerkers. “De uitstroom is de helft van wat je normaal ziet. Mensen hebben minder fysieke belasting, maken minder fouten en kunnen muziek luisteren tijdens het werk.” Automatisering is hier geen vervanging, maar ondersteuning. “Hightech en mensen gaan hier juist heel goed samen.”
Coaching in plaats van controle
Ook bij de bezorging speelt technologie een coachende rol. “De bezorger is het enige echte contactmoment met onze klant,” benadrukt Klerkx. Daarom wordt technologie ingezet om dat moment beter te maken.
Zo krijgen bezorgers feedback op rijgedrag. “Niet om te controleren, maar om te coachen,” zegt hij. “Of je iets rustiger moet rijden, of juist efficiënter. Het gaat om veiligheid en kwaliteit.”
Wat is de menselijke maat?
Klerkx plaatst vraagtekens bij de traditionele definitie van menselijke maat. “Vaak denken we dat dat betekent dat je altijd met een mens moet spreken,” zegt hij. “Maar in mijn optiek is de menselijke maat dat je een proces aanbiedt dat prettig voelt voor jouw klant.”
Hij illustreert dat met generaties. “Mijn moeder vindt het fijn om een praatje te maken. Mijn neefje van twintig wil alles snel via WhatsApp of Snapchat.” Menselijkheid zit volgens hem niet in één vorm, maar in keuzevrijheid.
Recruitment gepersonaliseerd
Die visie vertaalt zich naar recruitment. “Wij willen kandidaten verschillende routes aanbieden,” zegt Klerkx. Solliciteren kan via WhatsApp, via korte online interacties of via een meer klassiek gesprek. “Het belangrijkste is dat het proces past bij wat iemand prettig vindt.”
Daarbij speelt testen een grote rol. “We meten kwalitatief door feedback te vragen en kwantitatief door alles te meten wat we kunnen,” aldus Klerkx. “Je moet continu kijken waar frictie zit en wat beter kan.”
AI en voorspelbaarheid
Volgens Klerkx maakt AI recruitment steeds voorspelbaarder. “Je kunt steeds beter begrijpen welke factoren bijdragen aan succes,” zegt hij. Tegelijk waarschuwt hij voor oversimplificatie. “Motivatie en context kun je niet volledig vangen in data.”
Daarom blijft Picnic voorzichtig. “Wij laten technologie ondersteunen, maar nemen nooit automatisch beslissingen zonder menselijk oordeel.”
Performance marketing
Een belangrijk deel van de keynote ging over performance marketing. “Recruitment is bij ons in feite ook marketing,” stelt Klerkx. Kandidaten komen via TikTok, Snapchat, YouTube Shorts en Google Search.
Picnic werkt niet met last-click attributie. “Als je alleen naar de laatste klik kijkt, mis je het hele verhaal,” zegt hij. In plaats daarvan gebruikt Picnic multi-touch attributie en marketing mix modeling. “Zo zie je welke kanalen écht bijdragen aan instroom.”
Begin klein en blijf flexibel
De belangrijkste boodschap van Klerkx is pragmatisch. “Het maakt echt niet uit hoe groot of klein je bent,” zegt hij. “Begin klein, test, leer en stuur bij.”
Hij waarschuwt voor rigide keuzes. “Pas op met grote contracten en lock-ins. Technologie verandert te snel.” Volgens Klerkx is snelheid belangrijker dan perfectie. “Hoe sneller je begint, hoe meer je leert.”
