Decathlon Nederland verdubbelde in drie maanden tijd het aantal sollicitaties en hires, zonder extra budget. De inzet van programmatic job advertising leverde Decathlon niet alleen meer instroom op, maar ook een Recruitment Tech Award. “Als we één ding hebben geleerd, is dat je met de juiste mindset én de juiste technologie meer kunt bereiken met minder”, vertelt Recruitment Manager Dylan Reichart in een podcast.
‘Zóveel potentie’
Toen Reichart bij Decathlon begon als Recruitment Manager, viel hem één ding direct op: “Ik had nog nooit een vacature van Decathlon voorbij zien komen – en ik werk al jaren in recruitment”, zo vertelt Reichart live tijdens het Recruitment Tech Event. “Een sportmerk met landelijke bekendheid, maar nauwelijks zichtbaar op de arbeidsmarkt. Dat triggerde me. Ik dacht: hier ligt zóveel potentie.”
Een paar maanden later verdubbelde Decathlon het aantal sollicitaties én hires in recordtempo, zonder extra budget. De sleutel? Programmatic job advertising – een combinatie van centralisatie, automatisering en AI-gestuurde optimalisatie.
Van reactief naar strategisch recruitment
Decathlon Nederland is met 21 winkels, een warehouse en een hoofdkantoor een grote speler, maar de werving verliep tot begin 2025 versnipperd. “We waren van oudsher heel decentraal georganiseerd”, vertelt Reichart. “Iedere winkel had zijn eigen aanpak en budget. Dat was ad hoc en reactief.”
Samen met interimmanager Thijs Hoeksema zette hij de eerste stap naar verandering: centralisatie. “We hebben het volledige recruitmentbudget gecentraliseerd. Dat was spannend, want het betekent dat winkels een stukje autonomie inleveren. Maar pas als je centraal inzicht hebt, kun je sturen op effect.”
“We wilden grip krijgen op de cijfers – cost per click, cost per applicant, conversie per kanaal.”
Met dat fundament kon het team verder bouwen aan een moderne recruitmentstack. “We wilden grip krijgen op de cijfers – cost per click, cost per applicant, conversie per kanaal. Pas dan weet je wat je uitgeeft en wat het oplevert.”
Binnen twee weken alles live
In april 2025 ging Decathlon live met programmatic job advertising via Jobmatix. De timing was uitdagend: precies midden in de piekmaanden voor retail (april, mei, juni). Toch verliep de implementatie opvallend soepel. “Binnen twee weken stond alles live. Zonder ingewikkeld change management.”
Het resultaat liet dan óók niet lang op zich wachten. “In drie maanden tijd zagen we 108% meer instroom en 58% meer hires. We ontvingen meer dan 3.000 sollicitaties – en als je de periode iets verlengt, zelfs richting de 5.000. Dat is echt ongekend voor ons.”
“We hebben uiteindelijk minder uitgegeven. We zijn gewoon efficiënter gaan werken.”
Belangrijk detail: het mediabudget bleef gelijk. “Sterker nog”, zegt Reichart. “We hebben uiteindelijk minder uitgegeven. We zijn gewoon efficiënter gaan werken.”
‘Tech gaat over relevantie, niet over volume’
De technologie achter Jobmatix gebruikt kunstmatige intelligentie om campagnes continu bij te sturen. AI-algoritmes analyseren in real time de prestaties van vacatures en verdelen budget automatisch over de best presterende kanalen. Daarnaast optimaliseert een AI Job Ad Assistent de vacatureteksten voor betere zichtbaarheid en conversie.
“Vroeger waren we veel tijd kwijt aan het handmatig plaatsen van vacatures en het bijhouden van resultaten”, stelt Reichart. “Nu wordt dat allemaal automatisch gedaan. Daardoor hebben onze recruiters tijd voor waar het echt om draait: gesprekken voeren met kandidaten.”
Ook de moeilijk vervulbare functies kwamen dankzij de AI-aanpak beter in beweging. “De campagnes bereikten eindelijk de juiste doelgroepen. Dat was voor ons het bewijs dat technologie niet per se over volume gaat, maar over relevantie.”
‘We willen winnen, maar vooral groeien’
Voor Reichart en zijn team was het succes meer dan een cijfermatige overwinning. “Het heeft ons enorm veel vertrouwen gegeven. We geloofden dat dit zou werken, maar dat het zó snel resultaat opleverde, overtrof alle verwachtingen.”
De nominatie voor – en uiteindelijke winst van – de Recruitment Tech Award 2025 in de categorie ‘best case’ ziet hij dan ook als erkenning voor het team. “We zijn als organisatie heel sportief ingesteld: we willen winnen, maar vooral groeien. Dit voelt als de bevestiging dat we op de goede weg zijn.”
Meer impact op selectie in 2026
Hoewel de resultaten indrukwekkend zijn, is Decathlon nog niet klaar. De volgende stap is niet alleen méér sollicitanten, maar ook betere kandidaten. “De focus lag dit jaar op instroom. Volgend jaar willen we meer impact maken op selectie.”
“We hebben nu de basis: een nieuw ATS, een conversiegerichte werkenbij-site en data die inzicht geeft op winkelniveau.”
De nieuwe recruitmentstrategie is daarom opgebouwd in fases: eerst zichtbaarheid en volume, daarna kwaliteit en selectie. “We hebben nu de basis: een nieuw ATS, een conversiegerichte werkenbij-site en data die inzicht geeft op winkelniveau. Dat stelt ons in staat om de volgende stap te zetten: echt sturen op kwaliteit.”
Het sportieve DNA helpt bij het werven van kandidaten. “Bij Decathlon gaat het niet alleen om ervaring of diploma’s, maar om energie, nieuwsgierigheid en een gedeelde passie voor sport. Of je nu zelf sport of iemand in je omgeving hebt die dat doet – bijna iedereen heeft een connectie met sport. Die emotie gebruiken we in onze communicatie.”
‘Technologie maakt recruiters juist sterker’
Wat kunnen andere bedrijven leren van de Decathlon-case? “Zorg voor een centraal recruitmentbudget. Dat klinkt saai, maar het verandert alles. Als je de regie hebt over je middelen, kun je écht optimaliseren en innoveren.”
Daarnaast raadt hij organisaties aan om technologie niet te zien als vervanging, maar als versterking van mensen. “AI neemt het handwerk uit handen, maar het gesprek met de kandidaat blijft het belangrijkste. Technologie maakt recruiters juist sterker, omdat ze zich kunnen focussen op de menselijke kant van het werk.”
‘Meer bereiken met minder’
De case van Decathlon laat zien dat moderne recruitmenttechnologie niet alleen is weggelegd voor techbedrijven of corporates, maar juist ook voor retailorganisaties met veel vestigingen. Door te centraliseren, automatiseren en optimaliseren wist Decathlon binnen enkele maanden een fundamentele omslag te maken.
“Als we één ding hebben geleerd, is het dit: met de juiste mindset – en de juiste technologie – kun je meer bereiken met minder.”
“Recruitment is bij ons geen bijzaak meer,” besluit Reichart. “Het is een strategische pijler van ons succes. En als we één ding hebben geleerd, is het dit: met de juiste mindset – en de juiste technologie – kun je meer bereiken met minder.”
Luister naar de podcast
Meer horen? Luister naar Dylan Reichart in gesprek met Jasper Spanjaart, live opgenomen tijdens het Recruitment Tech Event 2025.
