Organisaties die talent willen aantrekken, richten zich nog altijd vooral op actief werkzoekenden. Maar high performers? Die zijn niet actief op zoek naar een nieuwe baan. UP in Business helpt werkgevers om júist de latent beschikbare doelgroep te bereiken. En doet dat sinds kort met een eigen AI-platform dat content hyperpersoonlijk maakt. Caroline Pols en Esther Moelands vertellen er meer over in dit interview, terug te luisteren als podcast óf te terug te kijken op YouTube.
10 jaar UP in Business
2026 is een bijzonder jaar voor Caroline Pols, oprichter van UP in Business. Precies tien jaar geleden richtte ze het bedrijf, dat zich specialiseert in recruitment-marketing, op. “Ik kom uit de arbeidsbemiddeling. Prachtig vak, maar ik zag dat het slimmer kan. Met de inzet van online marketing, automation en inmiddels AI kun je op een slimmere manier mensen naar organisaties toe bewegen — op basis van intrinsieke motivatie.”
“Met de inzet van online marketing, automation en inmiddels AI kun je op een slimmere manier mensen naar organisaties toe bewegen.”
Tien jaar na dato scherpt UP in Business daarom de propositie aan, mede door een verschuiving die Pols en UP signaleerden bij de opdrachtgevers: van zoveel mogelijk kandidaten naar de juiste kandidaten. “Wat we echt hebben gezien is dat er primair heel erg werd ingestoken op kwantiteit. Die aansluiting was er gewoon niet meer. En wat je nu merkt is dat echt die draai is gemaakt naar kwaliteit. Veel kritischer kijken wie we aannemen.”
High performers zoeken
Die focus op kwaliteit begint bij het definiëren van een top performer persona. Esther Moelands, partner bij UP: “Op basis van de high performer binnen je organisatie zetten we een persona op. Dat doen we door middel van vragenlijsten die vervolgens worden vertaald door AI. En vervolgens gaan we content ontwikkelen waarvan we weten dat die high performer erop aangaat.”
Content als brandstof
Het kernidee achter recruitment marketing automation is dat je latent talent activeert met relevante content — níet met vacaturemailings. “Op het moment dat je altijd op die actieve werkzoekende blijft zitten, blijf je afhankelijk van jobboards en de investeringen die je daarin doet”, stelt Pols. “Als je de keuze maakt om vanuit automation en AI te werken, kom je zelf in controle.”
“Als er geen content is, gaat er ook niets gebeuren.”
Maar dan moet die content er wél zijn. “Content is de brandstof van heel je methodiek”, zegt Moelands. “Als er geen content is, gaat er ook niets gebeuren.”
Wat UP in Business onderscheidt, is de manier waarop die content wordt aangeboden. Niet iedereen reageert op dezelfde vorm. De één gaat op video, de ander op een diepgaande analyse. Pols: “We zijn zelfs zo ver dat we elk type content in een andere vorm aanbieden, waar die persoon zich per definitie op aangesproken voelt.”
AI maakt het hyperpersoonlijk
De recente toevoeging is een tweetal eigen AI-platforms dat deze personalisatie automatiseert: A.I.-gedreven automation platforms, UPNOW en UPNXT. “Door middel van ons AI-platform kunnen we content direct in verschillende vormen ontwikkelen”, stelt Moelands. “Maar we kunnen het ook teruganalyseren: wie gaat waar op aan, waarin moeten we verbeteren?”
Het profiel van een kandidaat wordt steeds verder aangescherpt op basis van gedrag. “Het profiel wordt alleen maar verder aangedraaid door het gedrag dat we analyseren. Waar we dat in het verleden deden met ons menselijk brein en zelf workflows neerzetten, is dat nu echt hyperpersoonlijk. We zien dat we 40% sneller converteren dan voorheen.”
Meten én recruiter in een andere rol
UP in Business meet de kwaliteit van hires op meerdere momenten: retentie na dertig, zestig en negentig dagen, interne doorgroei én de beoordeling door het team. “Kwaliteit is een containerbegrip”, zegt Pols. “Maar op het moment dat je meet of mensen promotie maken, of ze een uitzonderlijke beweging doormaken én hoe het team het ziet — dan kun je het echt meten.”
Ondanks de technologische versnelling benadrukken beide partners het belang van menselijk contact. “Wij willen dat de recruiter juist meer tijd krijgt voor dat persoonlijke contact”, zegt Moelands. “Daarmee maak je echt het verschil. Niet alleen door te digitaliseren. De recruiter kan met kansrijke kandidaten aan de slag die eigenlijk al voor jou als organisatie hebben gekozen. Dat zijn hele andere gesprekken.”
Versnellen in 2026
Voor dit jaar staat verdere verscherping van de profilering op de agenda. “Dat gaat door de data en de hoeveelheid data die erdoorheen gaat door middel van AI”, zegt Moelands. “2026 is echt het jaar waarin we dat volledig gaan neerzetten. Los van de data die we de afgelopen tien jaar al hebben opgebouwd, wij verwachten dat we nu kunnen versnellen.”
